Игорь Манн: «У оптимистов больше шансов пережить кризис»
Игорь Манн – известный специалист по маркетингу, консультант и автор популярных книг по маркетингу, соучредитель одного из издательств деловой литературы.
В интервью «Современному предпринимателю» он рассуждает об особенностях и возможностях маркетинга в условиях кризиса.
Дарья Воробьева , корреспондент журнала
– Многие компании и предприниматели с самого начала кризиса начали сокращать маркетинговые бюджеты. Правы ли они?
– Да. Маркетинговые бюджеты (равно как и рекламные бюджеты в большинстве случаев) – это расходы. Расходы в кризис надо сокращать. Но делать это надо с умом. До того, как начать принимать решения по бюджету, компания должна принять решения по маркетинговым целям, маркетинговым программам и маркетинговым инструментам. Однако еще раньше надо определиться с бизнесцелями, потому что маркетинговая программа – это следствие бизнес-целей, бизнес-приоритетов руководителя.
– По моим представлениям, может быть два варианта бизнес-стратегии – консервативная, это, так сказать, сохранить то, что есть. Прогрессивная – тут уж каждый сам, как может, ловит свою удачу, пытаясь выиграть в сложившихся условиях.
– Ну, есть еще пессимистичный сценарий – закрыться.
– Мне кажется, что это не тот результат, которого добивается предприниматель.
– Почему? Есть просто вариант начать новый проект. Закрыть старый. Это тоже стратегия. Когда предприниматель таким образом спасает средства, он понимает, что в течение ближайшего года ему ничего не светит, и выходит на новый рынок. Это вариант.
– Это же потребует вообще полного переосмысления всей маркетинговой стратегии.
– Логично. Но в кризис вообще лучше менять маркетинговую стратегию.
– Предположим, мы хотим сохранить то, что имеем – это наша бизнес-цель. Какие могут быть цели, программы и инструменты маркетинга в этом случае?
– Обычно предприниматель вертится в матрице «клиенты – продукты». Нужно посмотреть на свою клиентскую базу и на свой продуктовый портфель. И там, и там надо помнить о «правиле 80:20» 1 ) , почистить клиентскую базу, понять, кто в условиях кризиса может у тебя покупать, потом почистить продуктовый портфель и понять, какой товар будут покупать. Тогда будет понятно, что продвигать.
Во-вторых, когда станет ясно, как обстоят дела с клиентами и товарами, можно думать, как продвигать. Тут и начинается ценовая политика и все прочее. Ты вот этот продукт, по этой цене и с этими условиями двигаешь этому клиенту. Все.
– А что усложнять? Может быть, это звучит очень примитивно, но на практике будет именно так. Это я говорю, как консультант.
Если взять любого предпринимателя и его клиентскую базу – будет понятно, что продвигать и по какой цене. Конечно, в каждом случае будет разный результат. Но подход именно такой. И технология работает в каждом случае.
– К вопросу о ценах. Вы рекомендуете не снижать их. Более того, утверждаете, что можно повысить цены, сделав вид, что они остались прежними. Это интересный тезис. Можно его раскрыть поподробнее?
– Я действительно не сторонник того, чтобы снижать цены. Более того, я говорил и говорю, что цены надо повышать. Даже сохранить цену на прежнем уровне – это сейчас подвиг. Потому что издержки растут, особенно у тех, кто работает с импортом, на импортном сырье. Вряд ли у когото получилось хорошо сэкономить на зарплатах, потому что приходится платить те же самые суммы в рублях.
– Так в чем все-таки фокус? Как создать впечатление, что цены не повысились?
– Добавить ценности продукту. Добавить дополнительные услуги. Сделать пакетное предложение. Каждый смотрит на свой бизнес и видит, что можно предложить клиентам.
– Но малый бизнес – он на 90 процентов находится в сфере услуг. Что здесь можно сделать? Ладно, допустим, с общепитом более или менее понятно. Но.. .
– Надо думать. сходу выдавать готовые решения даже я не умею. В принципе. надо играть с возможностями. Общепит, говорите? Вот мы сидим в кафе – они предлагают какие-то акции даже сейчас. Масленица. Цены на блины. Ход мысли понятен?
Можно красиво описать блюдо. Я читаю описание, смотрю на фотографию – я хочу есть. У рестораторов есть правило правой и левой руки. То есть, если я левой рукой закрываю описания блюд и смотрю на цены – я выбираю по кошельку, если ограничен в средствах.
А есть другой подход – правой рукой закрываю цены и смотрю на описания.
Если написано «Курица сизлинг» – мне это ничего не говорит. А если написать «пальчики оближешь» – может, я закажу намного больше, чем собирался.
В общем, схем много, каких-то тактических штучек, фишек, изюминок.
– То есть, по аналогии, можно в торговле, допустим, установить «лучшую цену месяца»? Все эти разноцветные ценники и прочее – это из той же серии?
– Да. Только я бы сказал, что не «цена месяца», а «цена недели». Месяц – это уже слишком много. В общем, несмотря на то, что доходы упали, многие люди попрежнему хотят получать качественные услуги. Даже если написать «мы вынуждены поднять цены на 10 процентов, чтобы сохранить уровень качества наших услуг» – люди, скорее всего, поймут. Так что это – тоже ход.
Правда, все эти акции типа «три вещи по цене двух» – вот это я не рекомендую.
– Почему? Я вот нашла химчистку, где предлагают почистить две куртки по цене одной. Поскольку мне все равно, в какую химчистку сдавать зимние куртки – возможно, я их сдам туда. Причем, куртки всей семьи.
– В этом случае вы опять теряете в доходах. Когда есть возможность не терять в доходах, лучше не терять. Хотя, конечно, если вы знаете, что себестоимость чистки одной куртки минимальная, и что цена этой услуги по прейскуранту покроет чистку двух или трех курток, можно играть с этим сколько угодно. «Плавать» в марже.
– Смена маркетинговой стратегии обязательна. А с чего ее начинать? Понятно, что первый шаг – это пересмотр клиентской базы и «продуктового набора». Может быть, он основной. А все остальное?
– Пять основных шагов для смены маркетинговой политики: анализ клиентской базы, анализ продуктового портфеля, анализ ценовой политики, анализ каналов продаж. То есть, если вы раньше торговали только с витрины, у вас не доходили руки до интернет-торговли – вы должны завести интернет-магазин, или должен появиться ко-маркетинг – объединение с какими-то предприятиями. И продвижение. Вот пять шагов.
– Что в этом случае подразумевается под «продвижением»?
– Продвижение в данном случае – это реклама и пиар. В чистом виде.
– Но в основном сейчас рекламные бюджеты и пошли под нож.
– Есть малозатратные способы продвижения. Допустим, если у вас есть торговая точка – вы можете вынести стойку, поставить ее рядом и положить в нее рекламные листовки. Можете как-то оформить витрину. Можете баннер повесить. В любом случае, всегда существует достаточное количество бесплатных или условно бесплатных способов, которые можно использовать. Посмотрите на оборотную сторону моей визитной карточки. Она продает? У 99 процентов визитных карточек, которые я получаю, оборотная сторона чистая. Вот вам и пример.
Если на визитной карточке есть информация о какой-то услуге, есть и вероятность, что я воспользуюсь этой услугой. Кстати говоря, на тех же визитках можно размещать купоны на скидку.
В общем, разных тем и вариантов много, надо просто смотреть на каждый бизнес в отдельности. Можно посмотреть на другой вид бизнеса, подумать, что применяется там. Если ты работаешь в химчистке – посмотреть на аптеки. И так далее. Пытаться копировать какие-то ходы. Самые интересные ходы рождаются на практике, когда пытаешься в своем бизнесе сделать что-то, свойственное другому.
– К вопросу о пересмотре продуктового портфеля. Может быть, имеет смысл сосредоточиться на каком-то одном направлении деятельности? Продвигать один продукт?
– Давайте возьмем для примера тот же ресторан. Как вы сосредоточитесь на одном продукте? Будете подавать только борщ? Или только бизнес-ланч? Разоритесь.
Сокращение линейки продуктов, это значит, что, если, допустим, у меня раньше бизнес-ланч был из десяти блюд на выбор, и это требовало наличия второго повара, то теперь я сокращаю одного повара, мне уже не надо, чтобы у меня работали в две смены. Бизнес-ланч у меня остается – но без выбора.
Хороший борщ, хорошее второе, хороший компот, хороший салат – все! Без вариантов.
– Существуют ли какиенибудь специальные «антикризисные» маркетинговые приемы? Кроме прибавления к любому рекламному объявлению слова «антикризисный».
– Многие консультанты предлагают свои рецепты. И у меня есть свой. Примерно такой:
- сами или при поддержке консультантов проведите аудит маркетинга;
- используйте бесплатные инструменты маркетинга;
- руководствуйтесь принципом «каждый клиент – как последний»;
– О бесплатных инструментах маркетинга мы уже поговорили, возможно, потом еще вернемся к этому вопросу. А вот аудит маркетинга – из чего он состоит?
– Первое что надо сделать – это понять ваши бизнес-цели. Это я уже говорил. Второе – маркетинговые цели формулировать исходя из бизнес-целей. Третье – вы должны проаудировать программы, которые помогают вам добиться целей: программа получения новых клиентов, программа лояльности, создание CRM 2 ) , базы клиентов. Четвертое – вы должны сделать аудит своей команды, кто у вас будет всем этим заниматься. Проверка бюджета – пусть минимальный бюджет, но он потребуется. Вот это – основные этапы аудита маркетинга.
Справится ли с этим сам предприниматель? Не уверен. Наверное, все-таки придется звать консультанта. Какая-то помощь понадобится.
– Третий пункт: «каждый клиент – как последний». Это предполагает заведения каких-то CRM-программ или просто базы клиентов? Это же дополнительные затраты.
– Ну, не обязательно ставить CRM-программу. Но то, что многие предприниматели не ведут базы клиентов – это ужасно. Потому что вы должны знать, кто ваши клиенты, знать историю взаимоотношений с этими клиентами.
Когда я в ресторане протягиваю карточку постоянного посетителя, но при этом я раньше обедал, а теперь только пью кофе – можно меня спросить: «Что нам сделать, чтобы вы снова начали у нас обедать?».
Я бы не обиделся на такой вопрос. Элементарно сказать – «перестаньте стучать посудой над моим любимым столиком». Или «начните готовить, как вы готовили до кризиса». Вот простой пример, но если бы я работал в точке общепита – я бы обрадовался такой обратной связи.
– Понятно, как это можно отнести к сфере услуг, скажем так. общепит, парикмахерская, химчистка. Но огромная масса малого бизнеса – это розничная торговля. Представьте себе продуктовый павильон рядом с остановкой транспорта.
– В этом случае, конечно, знать своих клиентов в лицо невозможно и, пожалуй, не очень нужно. Хотя. если это такое место, как магазин у дома, в спальном районе. Вспомните, с чего начинался американский бизнес – там разговаривали с людьми. Если человек приходит третий, четвертый раз, а у
меня неплохая зрительная память, почему бы не поговорить с ним? Потом человек будет с придыханием рассказывать, что он пришел в магазин, а его узнали, и предупредили – вот, мол, минеральная вода, которую вы у нас берете, теперь стоит в новом месте, мы ее передвинули.
Понятно, что поток в тысячу человек запомнить трудно. А 100–200 человек, хотя бы некоторых из них, – почему нет? Конечно, надо предупредить продавцов. Периодически самому выходить общаться с покупателями.
Не хочу быть фантазером, но реально я бы попробовал так сделать.
– Есть ли какие-то принципы разработки антикризисных предложений?
– Хороший вопрос. Ваше антикризисное предложение должно быть, во-первых, привлекательным для клиента; во-вторых – ценным для клиента; в-третьих – быть не простой скидкой.
– А чем оно тогда будет отличаться от обычного, «неантикризисного»?
– Ничем. Маркетинг в период кризиса отличается от «обычного» несколькими вещами: у вас меньше денег, вы должны делать все с меньшими ресурсами, и вы должны все делать быстрее.
Если раньше можно было позволить себе не очень торопиться, то сейчас это непозволительная роскошь. Каждый клиент и каждый рубль должен быть на счету. Ну, и по умолчанию, вы должны это делать еще более качественно. В общем, тот же самый маркетинг, для меня нет никакой разницы.
– То есть основные постулаты – меньше денег и выше скорость. Начинаем живее крутить педали?
– Да, хорошая аналогия.
– Есть ли какие-то преимущества у мелкого бизнеса перед крупным в усложнившихся условиях?
– Даже не знаю. Мне кажется, что нет. Хотелось бы сказать, что меньше ответственность или меньше головной боли. Нисколько. Даже больше. Может быть, единственное преимущество – это, что можно сказать «Стоп!», и перестать чем-то заниматься. Заняться другим. В большом бизнесе невозможно так остановиться.
– Сейчас появилось много предложений об обучении партизанскому маркетингу. Хотелось бы понять, чем партизанский отличается от малозатратного. На мой дилетантский взгляд это одно и то же.
– Да, они во многом пересекаются. Малозатратный маркетинг, на мой взгляд, может быть в такой форме: звонит мой знакомый и говорит – есть два рекламных щита на Арбате. Цена такая-то, но мне сейчас деньги нужны – поэтому отдам их за 20 процентов. Для меня это малозатратный маркетинг, потому что я за меньшую сумму получил продвижение.
А партизанский маркетинг априорисодержит инструменты, которые дают минимальный эффект. Правда, основатель теории партизанского маркетинга в последней книжке уже все запутал. Он уже к малозатратному маркетингу относит телевидение и радио. Так что мне кажется, чтобы не создавать лишней путаницы, можно эти понятия объединить. Сказать, что партизанский маркетинг включает в себя и малозатратный маркетинг.
– Я так понимаю, что партизанский маркетинг изначально ориентирован на получение эффекта от продвижения без каких-либо вложений.
– Да, или с минимальными вложениями.
– Когда, грубо говоря, директор книжного магазина отправляет своим покупателям книжки с курьером соседней пиццерии. Неважно, сколько он приплачивает курьеру – это меньше, чем затраты на собственного курьера.
– Ну, да. Но есть и способы вообще почти бесплатно добиться маркетинговых результатов. Тот же прием с оборотной стороной визиток – сделать их и раздать всем сотрудникам. Это маркетинговый ход. Или сделать продавцами всех сотрудников своего предприятия – менеджеров, водителей, курьеров. Даже главного бухгалтера.
Это не потребует от вас больших затрат. Это тоже ход.
– В общем, основной принцип партизанского маркетинга – это оглядеться по сторонам и придумать, что можно использовать для продвижения.
– Или не по сторонам, а под ноги посмотреть. Те же надписи на тротуарах – ими же активно пользуются.
– Вот я как-то шла по улице и увидела, что в плиточный тротуар вделаны плитки с надписью «грабли». Я шла, и старалась не наступать на эти плитки. Только потом до меня дошло, что этот кусок тротуара был напротив ресторана «Грабли». Это хороший ход?
– Но ведь дошло же? Нормальный ход. «Голь на выдумки хитра» – это тоже принцип малобюджетного маркетинга.
– На закуску, так сказать, – несколько слов о психологическом аспекте маркетинга в кризис.
– Я не знаю однозначного рецепта. Наверное, воспитывать у себя и своих сотрудников внутренний позитив. Чтобы посмотреть и улыбнуться. Я серьезно.
Вот 1 апреля грядет – надо с ним что-то сделать. Да и вообще, хорошо было бы хоть каждый месяц устраивать 1 апреля. Магазины, в которых продавцы улыбаются, имеют оборот на 20–30 процентов больше, чем магазины без улыбки.
Не устраивать траур из усложнившихся условий, многим сейчас плохо, почти всем. Но лучше думать о том, что кризис – явление циклическое. То есть прорвемся. Если все говорят о том, что подъем будет в январе 2010 года – вот и хорошо, значит, нам осталось подождать 10 месяцев.
– Значит, лягушка, которая сбила масло в кувшине с молоком.
– Да, такая известная история. Я даже упоминать о ней не стал, поскольку она очевидна. Но вы сами сказали. У меня нет статистики, но я уверен, что у оптимистов больше шансов пережить этот кризис.
